（辉煌与沉重：万字长文深探保险公司居家养老）

　　文|凌绒

　　很长一段时间以来，“养老社区”是保险行业深耕养老领域的主要产品。如今，已有保险企业将养老服务的供给，从带有居所的一站式“养老社区”服务，转向“居家养老”服务。

　　2022年7月中旬，中国平安在深圳平安金融中心详细公布了“保险+健康管理”“保险+居家养老”“保险+高端康养”一体化养老解决方案。其中，涵盖“居家养老”服务体系的公布昭示着“居家养老”将成为平安布局养老产业的一个重点领域。

　　随后的7月22日，大家保险集团举办大家保险康养服务体系发布会暨第二届客服节开幕式，并在开幕式上正式推出自己的康养服务体系。该服务体系有三大产品线，即“城心医养”“旅居疗养”“居家安养”，可见“居家养老”也将成为大家保险布局养老产业的一个重点领域。

　　中国养老的“9073”格局，即“90％左右的老年人会选择居家养老，7％左右的老年人依托社区支持养老，3％的老年人入住机构养老”，也似乎表明社区居家服务将大有市场。

　　保险涉足居家养老的前景真的一片光明吗？

　　《今日保》将用最权威的全国数据和对数位不同地区、职业和养老金层次的长者调研访谈，探讨五个议题——

　　底层文化规律、基础的宏观人口规律、宏观政策、普遍的客户特征和需求、保险企业提供服务和产品的优势和局限性。

　　并尝试提供一种做居家养老的新思路——“邻里互动的社区居家养老服务模式”。

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　　居家养老服务设计的背后

　　“家”文化及老龄社会伦理危机

　　姓名与家

　　在中国，“家”意味着血缘的亲情联系，这种联系在姓名等文化载体中有明确体。

　　比如，中国人在20世纪50年代之前的姓名基本上都是由三个符号构成:姓、辈、名，“姓”即作为血缘联系的家族共同符号，“辈”表示个体在家族血缘关系的绵延和庞大复杂的家族血缘关系中所处的排序，即“辈分”，不同辈分意味着个人在家族里的不同地位、相应的责任与义务，“名”即代表每个人的独特符号。

　　但是，这种姓名文化的传统自20世纪后半叶随着破四旧的行动开始衰退，到独生子女时代基本消失，复杂的家庭关系逐渐解体。

　　伦理与家

　　又如，儒家有“五伦”的说法，即“君臣，父子，兄弟，朋友，夫妇”五种基本的伦理关系，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。”天下如一家。社会关系以家庭关系为基础并延伸，是由家、及社会、及国的“家国”文明。

　　在这样家族血缘文化和传统儒家教育的背景下成长起来的长者们，自然对“家”及“家”所在的社区有着深刻的羁绊，也就意味着居家养老产品和服务的设计必须以“家”为基础。

　　大部分人希望居家养老

　　江苏省“985工程“重点建设高校东南大学的道德发展智库协同北京大学政府管理学院中国国情研究中心的“2017年全国道德发展状况调查”中，全国共8755位各年龄层的人接受调查，数据显示：

　　将近70%的全龄段人群认为居家养老是最理想的养老方式，此处的居家养老包括“与子女同住”以及“自己单住，生活难以自理时找护工”，而主要的人群喜好分布在“与子女同住”。另外，值得关注的是与熟人群体抱团养老的养老方式，也可将其泛泛称之为社区养老，也就是“与志趣相投的人一起养老”和“与兄弟姐妹抱团养老”，总共占比17.8%。

　　同一个调查中，关于“当父母一方长期生活不能自理时，主要承担照顾工作的人”一问，与居家有关的回答竟高达96.3%，所包含的选项包括“子女照顾”“父母中还有能力的另一方（老伴）”“雇保姆，老伴协助”“雇保姆，子女协助”，而占比最大的则是“子女照顾”和“老伴照顾”。

　　上述数据说明，当今的中国，“家”文化依旧为主流，在“养老”中占有不可忽视的地位，而且“子女”“老伴”以及“保姆”在居家养老中应该扮演重要的角色，但重要程度依次降低。

　　独生子女难以承担赡养义务

　　同一调查的数据显示：针对“现代家庭关系中最令人担忧的问题”，超过30%的全龄人群选择“对自己的养老感到担忧”，包括选项“独生子女难以承担养老责任，老无所养”以及“子女尤其是独生子女缺乏责任感，孝道意识薄弱”。

　　可见，随着独生子女政策的实施，复杂家族关系的瓦解，使得一个独生子女，一对夫妇，需要承担“四个老人甚至八个老人”的赡养义务，大大增加了子女照顾长者的负担，也因此降低了子女赡养长者的能力。在这种情况下，长者担心独生子女缺乏养老的能力，开始担心自己未来的养老，当代社会开始出现老龄伦理危机。在家庭养老无法承担养老功能的时候，社会辅助家庭的养老孕育而生，但是依旧必须以“家”文化为基础。

　　小结与建议：“家”基础、“家”元素服务

　　保险企业提供的居家养老服务作为社会辅助养老的一部分，必须以“家”文化为基础，充分考虑“家”对于长者的隐含意义——情感、文化和生命血脉的源头，因此，服务的设计不仅需要考虑“长者”的身心诉求，也需要考虑“子女”“老伴”的需求和照护困难，以及融入“保姆”“熟人”“社区”等“家”元素让服务更加舒心及受信任。

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　　中国人口规律

　　年龄构成变化意味着什么

　　人口金字塔的转变

　　随着我国生育政策的调整，中国的人口金字塔正从1953年的年轻型的正三角（少年人口比例大，老年人口比例低）逐渐过渡至2020年的缩减型（少年儿童比例低，中、老年人口比例大）。

　　现有的研究表明，人口老龄化随着社会经济的发展、个人寿命的延长、生育观念的转变、生育率的下降，无法逆转，并作为社会经济发展、社会现代化发展和社会文明发展的必然结果，将成为中国社会的常态，对全国的政治、教育、福利、医疗、健康、产业等各个领域产生全面而深刻的影响。因此，养老服务将不仅仅是一种商业行为，更是民生问题。

　　依据国家统计局2022年2月28日公布的《中华人民共和国2021年国民经济和社会发展统计公报》显示：2021年末，全国0—15岁人口为万人，占全国人口的18.6%；16—59岁人口为万人，占62.5%；60岁及以上人口为万人，占18.9%，其中，65岁及以上人口为万人，占14.2%。

　　国家统计局人口和就业统计司司长王萍萍表示：2021年“与2020年相比，0—15岁人口减少528万人，16—59岁人口增加247万人，60岁及以上和65岁及以上人口分别增加329万人和992万人。60岁及以上人口和65岁及以上人口比重分别比2020年上升0.2和0.7个百分点”，青少年人口减少，老龄人口增加，人口结构进一步老化，老龄化程度进一步加深。

　　34年走过欧美100年的老龄化道路

　　按照国际标准，65岁及以上人口占比超过7%属于轻度老龄化，达到14%属于中度老龄化，超过20%则属于重度老龄化。2021年我国65岁及以上人口为万人，占全国人口的14.2%，表明中国老龄化加深速度很快、且中国已经进入了中度老龄化阶段。

　　预计在2035年之前，65岁及以上人口会超过全国人口的21%，从而进入到深度老龄化阶段。其实，按照65岁的年龄标准来计算，我国老年人口占比从7%到14%再到21%，大概用34年的时间。而在欧美大部分的国家，都是用了100年左右的时间。可见，我国老龄化加速程度之快。

　　复旦大学人口与发展政策研究中心主任、复旦大学老龄研究院院长彭希哲教授坦言：“从2022年开始的未来15年，中国将迎来有史以来最大规模的“退休潮”，60后和70后是这轮“退休潮”的主力军。在这波“退休潮”中，每年都会有超过2000万人退休。我国在“未富”和“未备”的情况下，以极快的速度一头扎进老龄化的社会中。

　　小结与建议：靠拢政策、争取支持、性别分别设计

　　保险企业提供居家养老服务，实际上是在我国走向深度老龄化的历史时期，“积极应对人口老龄化”国家战略具体措施中不可或缺的一部分。也许，保险企业在提供和设计居家养老服务的时候，可以考虑国家在面临老龄化社会过程中迫切需要解决的问题，并向国家政策靠拢，争取相应的补贴和政策支持，更方便地在各地区展开服务。

　　另外，保险企业也需要考虑不同性别的老年人的不同需求。浙江大学医学院卫生政策研究中心的博士研究生胡晓茜等人在论文《中国高龄老人失能发展轨迹及死亡轨迹》中表示：相对于容易患心肌梗死和中风等急性疾病的男性，女性更容易患不威胁生命的慢性病，因此，女性更容易带残生存与长寿，且有更多的可能需要照顾患急性疾病、卧床的伴侣。此时，女性会有更高强度的照料需求和照料负担。不同群体的不同需求决定不同的服务类型，也许是保险企业在设计居家养老服务时需要重点考虑的问题。

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　　老龄化关系民生

　　宏观政策是怎样的

　　在我国，一切产业的发展都与政策息息相关，因此保险企业在设计居家养老服务的时候，需要考虑帮助国家解决老龄化带来的民生问题，适应政策变化。

　　从“未备先老”转向“边备边老”

　　为了应对如此速度快、程度深的老龄化进程，我国对老龄化问题越来越重视。2021年的政府工作报告中，老龄化一词第七次出现。“十四五”时期经济社会发展主要目标和重大任务提出：实施积极应对人口老龄化国家战略，以“一老一小”为重点完善人口服务体系，发展普惠托育和基本养老服务体系，逐步延迟法定退休年龄。

　　回顾历年的政府工作报告，“老龄化”一词从1989年第一次出现至2021年第七次出现，国家对“老龄化”的态度从关心、研究到重视、积极应对，再到加强、积极应对、国家战略，中国应对老龄化的策略正在从“未备先老”转向“边备边老”，从早期的准备阶段步入行动阶段。中国应对老龄化的政策体系更加成熟，而且也从以下7个方便进行了扩展：

　　①目标上，由老年人向老龄群体，再向全龄群体扩展，也就是从保重点人群拓展为保基本服务。

　　②定位上，由养老事业向老龄事业，再向协同老龄事业和产业扩展，也就是从政府向社会，再向市场协同应对扩展。

　　③部门上，由民政向民政、卫健，再向发改、教育、科技、工信、住建、交通等多部门扩展。

　　④方向上，由养老产业向老龄产业，再向银发经济扩展，即不光要分好蛋糕，还要做大蛋糕。

　　⑤体系上，由养老服务保障体系建设向联合社会保障体系、健康支撑体系建设扩展。

　　⑥内容上，由兜底向普惠，再向多样化发展。如《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》指出，我国老年人需求结构正在从生存型向发展型转变。

　　⑦地点上，由机构养老向社区养老、居家养老扩展。发展居家养老床位首次写入民政事业“十四五”规划。从《中长期规划》等“健全以居家为基础、社区为依托、机构充分发展、医养有机结合的多层次养老服务体系”转变为“十四五”规划的“构建居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系”。

　　需要特别注意的一点是：基本上所有城市均有特定时期内的养老服务专项规划，专项规划会在一定时期内，对一定范围内的养老服务设施的空间分布和建设规模做规定，以保证每个区域都有养老服务设施，不让长者长途跋涉到另外一区域享受服务，也避免过多设施带来的资源浪费。比如：

　　《北京市养老服务专项规划（2021年-2035年）》规定“2035年按照每个街道（乡镇）设置一个养老照料中心为建设目标，针对老年人口密度高的街道（乡镇）允许其增加建设2至3个养老照料中心”。

　　《南京市养老服务设施布局规划（2020-2035）（公众意见征询）》则规定每街道/新市镇设置1处社区居家养老综合服务中心（10张简易床位）。

　　小结与建议：服务拓展、多部门政策、多层次群体、选址空间

　　针对上述国家老龄政策的变化，保险企业应适当在居家养老服务的设计上调整思路。比如：在给长者提供照护服务的同时，考虑为年轻群体提供饮食、营养、健康管理的服务；不仅局限在护理和衣食住行，也可拓展至医疗、处理家庭关系、教育、科技、金融、司法、文旅、养身、美容护肤、陪聊、心理照护等方面；在设计居家养老服务时，除了提前参考民政部出台的相关政策，也应该参考其他部门（比如教育、卫健、科技等部门）的相关政策；居家养老服务可以面向多层次收入人群，而不仅仅面向单一收入层次人群，并针对不同的收入群体设计不同特色的服务套餐或者为客户个性化设计服务。

　　对于在特定空间内的超出规划数量的设施往往无法正常办理政府要求的相关手续。因此，保险企业在计划建设居家养老服务设施时，要充分考虑选址的地点是否已经建设足够的居家养老服务设施。

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　　面对的客户什么样

　　他们的需求是什么

　　保险企业在设计居家养老服务的时候，在契合国家政策的同时，要符合长者群体的真实诉求。

　　为了进一步了解老年群体的居家养老需求，以及对保险企业提供居家养老服务的看法，《今日保》特意选取（非随机抽样）10位较为典型的来自全国各地、不同收入、不同年龄的长者群体，就基础信息、老年生活状况、居家养老服务的需求和期待、对居家养老服务从业人员与企业的要求、对保险企业提供居家养老服务的认知和期待等五个方面31个问题，进行了深入访谈。

　　调研对象的选取既考虑了不同城市的差异，也考虑了年龄、性别、收入、最高学历的差异，以及身体健康状况和居住情况的差异。考虑到服务购买与经济情况的强相关，将能够反映样本经济情况的三个项目单独提取出来，即月收入、收入来源、职业。

　　①老年生活状况

　　兴趣状况

　　调查访谈发现，长者的兴趣爱好多元，其中两项兴趣明显受更多长者青睐：走路等运动、旅游；其次，便是互动类的兴趣：养花、养小动物、与人聊天/分享文章等社交活动、公益。据此可见，对于长者而言，生活并不是枯燥无味的，而是需要兴趣爱好来丰富生活，感受活力。值得注意的是，访谈发现，随着长者自理能力的衰退，可落实的兴趣爱好范围逐渐缩小，但并不意味着兴趣爱好的完全丢失。。

　　如此看来，在保险企业设计居家养老服务时，在满足长者基本衣食住行的需求以外，也需要考虑长者的娱乐需求、社交需求、以及“被需要”的心理需求。

　　理想生活要素

　　访谈发现，尽管长者们的收入、年龄、性别存在差异，但是对于健康和独立生活的渴望却是一致的。其次心理健康，大部分长者希望自己晚年生活有健康的心理，即愉悦的心情、感到受人尊重、以及活着的价值。而与感受活着的价值相关的选项包括：服务他人和终身学习。

　　特别值得注意的是，少数长者已经对自己的临终作出安排，且均为不延长生命的“自然死亡、不抢救、安乐死”；也有少数长者认为与子女团聚是理想老年生活的要素。

　　因此，保险企业在设计居家养老服务时，需要充分考虑长者独立生活的需求，并想尽办法延长长者独立生活的时间，比如安装适老化设施；也要充分考虑长者的心理、社交、灵性、家庭团聚的需求，让长者不仅活得健康，而且活得有质量、有尊严。另外，如果可能，保险企业在提供居家养老服务的时候，也可以与长者讨论临终安排，包括遗嘱相关事宜，并制定临终照护计划和葬礼安排，让长者不仅有尊严地活着，也能有尊严地离世。

　　日常开支占比较大的项目

　　访谈发现，长者日常开支较大的项目为旅游、医疗、日常饮食。值得注意的是：在旅游一项开支较大的长者的共同特征为年龄处在60-69岁区间，生活自理；在医疗上开支较大的长者，均患有较多慢性病，但也有患有多种类型慢性病者，由于是离休干部，医药费用基本全额报销，所以开支并不大。

　　因此，保险企业设计居家养老服务时，应该注意低龄长者和高龄长者的不同需求，对于高龄长者可以将服务关注点更多地聚焦医药服务上，比如药物管理、购买药品等服务。

　　②需要什么样的居家养老服务

　　可接受的养老服务价格

　　对于每月能接受能的居家养老服务总价，对于每月能接受能的居家养老服务总价，接受访谈的10人中有4人能接受4000元，3人能接受5000-6000元，2人无法承担居家养老服务的费用，有1人能接受每月元以上的服务费用，但是这名每月能接受元以上服务费用的长者最终选择了机构养老。

　　根据官方数据，2020年我国企业职工月人均养老金为2900元；我国城市60岁及以上老年群体中，有将近70%人群的主要生活来源为离退休金/养老金。可见，我国绝大部分城市长者很难单纯依靠养老金，支付目前工资水平在3000-6000元/月的住家保姆的工资。

　　因此，如果保险企业将客群定位在退休金不到3000元工薪阶层，需要通过薄利多销，服务更多人数，以获得相应收益（包括利润和社会声誉）。同时，在设计居家养老服务价格时，充分考虑目标客群能够接受的程度，合理定价，不超出长者及其家庭的可接受范围，同时明码标价，让长者能够清晰地知道各项服务的费用标准。

　　养老需求跟自理能力正相关

　　访谈发现，如果尚且能够自理，那么就不会较多的养老需求；如果自理能力下降，则养老需求多集中在生活起居照料上，包括饮食、起居、睡眠质量，还有医疗和定期上门查看生存状况方面。如果自理能力下降，那么其日常生活、身体安全将受到威胁。值得关注的是有长者提出了希望少遇见骗子。

　　因此，保险公司需要更多关注非自理长者的日常生活起居的照护需求，包括餐饮供给、生活照料等，另外需要帮助提高长者识别骗子的能力。

　　养老过程中遇到的最大困难

　　访谈发现，无论是目前健康长者的预测，还是目前已经需要他人照护的长者，绝大多数认为“失去行走能力、生活无法自理”是最大的困难，而与自理能力息息相关的选项还包括“医疗”、“日常生活行为（做饭、买菜）”、“认知障碍”、“目前没困难，有困难的时候安乐死”。预期或者已经遇到的最大困难都与自理能力有关。

　　另外，由于退休后收入大大减少，有长者担心自己会出现资金周转困难。也有低龄长者表示自己“照顾年长的父亲，照护压力大”。

　　也有不属于养老过程中遇到的最大困难的范畴，有低龄长者会向子女求助“电脑的使用”。

　　据此，在设计高龄居家养老服务时，保险公司要特别重视长者的生活照料服务；在设计中低收入长者的居家养老服务时，需要充分考虑长者的收入水平，合理设计价格；另外，对于低龄长者的居家养老计划，则需要考虑他们对于父母的照护责任，减轻他们的照护压力，以及协助解决个性化困难。

　　什么情况下选择居家养老

　　访谈发现，接近半数长者会在能自理的时候选择居家养老（此处的居家，应该指在家生活）；有的表示仅在不能自理，需要帮助的时候，会购买居家养老服务或者请保姆上门服务；少量不考虑居家养老服务，有的已入住机构，有的资金不允许购买服务；但入住机构的长者表示，如果老伴还在世，就会选择居家。

　　不能自理后的养老选择

　　在不能自理的时候，多数长者选择入住养老机构，少部分选择依赖子女，还有的选择请护工或者保姆。有的表示既可能选择入住机构，也可能选择依赖子女；既可能选择入住机构，也可能请保姆。与此同时，多数自理长者表示，如果自己尚且能够独立生活，就不会购买居家养老服务。

　　据此，在设计居家养老服务时，保险企业需要更多地关注半失能或者失能长者的需求，额外注意的是，居家养老的竞争对手不仅仅是提供居家养老服务的企业，也包括“养老机构”和“子女”；对于选择养老机构的长者表示，入住机构的原因包括：终年长期有照护人员、照护人员专业且经过培训、医养结合、有各种活动，居家养老服务的设计要在这些方面有所体现。

　　不选择机构而选择居家养老的原因

　　访谈发现，“贵”是不选择机构养老最主要的原因，有长者表示“便宜的机构，条件差，进去就是等死；贵的机构又住不起，且也不是真心为老人服务”；同时，值得关注的另外两个原因分别为“看不见子女、感觉被抛弃”、以及“机构住的都是老人，太过于暮气沉沉”。

　　而选择居家养老的原因，除了不愿意选择机构养老以外，还包括“能自理”“不想麻烦子女”“在家比较自由”“居家能接触各年龄层的人，心情愉悦”等。

　　由此，保险企业在设计居家养老服务时，需要关注长者对于子女的亲情需求、心理需求，让长者保持心情愉悦，而不是“在家等死”。

　　希望居家养老提供什么样的服务

　　调查访谈发现，长者的服务需求呈现多样化，收入差异并未导致过多需求服务种类的差异。服务种类涉及生活、医疗、心理、金融等方面，需求最高的前5项服务依次为：家政服务、医护服务/陪护就医、饮食、心理疏导、老年大学/课程学习。

　　有长者特意提及“希望居家服务企业能够让服务的质量和价钱匹配而不是费用远远高于服务质量”；也有长者提及“希望资金安全得到保证”；还有长者提及旅居式的居家养老。

　　因此，保险企业所提供的服务既要聚焦长者群体普遍需要的服务，比如家政服务、饮食、医护服务等，也可以提供人个性化、多样化的服务。

　　③对居家养老服务从业人员与企业的要求

　　居家护理人员素质要求

　　调研访谈发现，排名前7的素质分别是：爱心、干活利索、懂得护理知识、经过培训、人品好、身体健康、诚实。在提及的16种素质里，有8项属于道德素质和个人品行，仅仅有3项关于专业技能。由此可见，相对于护理等专业能力，长者更重视护理人员的个人品行。

　　需要特别关注的是，有长者提出希望护理人员身体健康，只有这样才能更好地照顾长者；也有长者提出希望企业对护理人员的行为有所监督，给予优秀护理员以物质或者荣誉上的奖励。

　　因此，保险企业在选择居家护理服务人员时，要重点关注服务人员的道德品质，其次才是专业素养，同时，护理人员也要身体健康。

　　居家护理人员是否需要资格证书

　　调研访谈发现，半数的长者希望居家护理从业人员持有证书，有的明确是护理相关的证书；有的表示只要从护理学院毕业，证书就不是必要的，但这也说明该长者期待护理人员具备护理相关的专业能力，护理学院毕业和持有相关证书的本质是相同的。有长者表示，证书只是表面现象，要看实际行动。

　　因此，保险企业提供的居家护理服务人员需要具备专业护理知识技能，并且最好持有专业证书。

　　选择什么样的居家养老企业

　　长者们认为一家好的居家养老企业需要具备的前三项特质是：服务人员素质高、真正为长者服务、口碑好。可见长者们更加关注企业的服务初衷和质量。

　　因此，保险企业在为长者提供居家养老服务前，必须明确服务初心重点放在“追求利润”还是“为长者服务”，因为出发点不同，后期提供服务时的关注点就不一样，这些在提供服务的时候就会给长者很直观的体验，多个长者提及不喜欢出发点为了挣钱的“居家养老服务提供商”；其次，必须为长者提供优质且专业的服务，而服务质量的好坏则与员工素质息息相关。

　　是否政府背书的企业更值得信赖

　　多数长者认为有政府背书的企业更加值得信赖。但也有长者认为“不一定政府背书的企业更值得信赖，因为政府更多的是托底，是最低生活保障，不一定是客户想要的。”“一般认为政府背书的企业更值得信任，但不绝对，有的民营企业也让人信任”选择“不一定”的长者其实对政府背书的企业也是持信任态度的。另外，选择“不一定”的长者均是低龄长者（50-69），可见随着年龄的减小，有更加开放的态度。

　　因此，提供居家养老服务的保险企业如果能够获取政府背书，则能更容易获取长者的信任。

　　④对保险企业提供居家养老服务的认知和期待

　　会选择保险企业提供居家养老服务吗

　　有半数的长者明确表示不会选择保险企业提供居家养老服务，部分选择了不一定会选择保险企业，也有的表示会选择。

　　分析不会选择保险企业的长者发现，他们的年龄均超过70岁，甚至超过80岁，说明中高龄长者更倾向于不选择保险企业；有的表示“保险企业是骗钱的企业”，有的表示“保险企业的主要目的是挣钱，是最会割韭菜的企业”，也有的表示“因为不了解，所以不选择”。

　　表示会选择的长者年纪均在60-69岁的区间，有的认为“保险企业做养老应该与其他企业没多大区别，但觉得费用上会相对更高”，有的表示“现在的保险企业越来越好，员工专业度越来越高，不会存在骗保现象。”

　　不一定会选择保险企业的长者，均表示“选择保险企业与否，主要看服务质量、所提供的服务是否能够满足需求”。

　　可以很明确看出，长者对保险企业的接受度随着年龄的减小而增加，因此，保险企业要想做好居家养老服务，需要依据不同年龄层的长者设计策略，对于高龄长者，首先需要做的就是改变“保险企业是骗钱的企业”这不良印象，增加长者对保险企业的信任度；对于低龄长者，比较关键的突破口在于，需要专业地介绍保险企业及其所提供的居家养老服务，突出与其他企业不同的服务特色，讲清楚服务的优缺点，增加长者选择自身服务的可能性；其次，便是在服务过程中兑现销售过程中所承诺的服务，如此才能真正获取“长者的信任”。

　　对做居家养老服务的保险企业的期待

　　尽管多数长者表示不会选择保险企业提供的居家养老服务，但大部分长者还是给出了有效回复。超过半数回复表示“希望保险企业能够真地照顾到老年人的真实需求，做实事”；希望保险企业能够“履行义务，兑现承诺”；“为养老行业注入新的力量”“明确进入养老行业的初心”“保险企业进入养老行业较晚，需要吸取前人的经验，规避风险”“业务员要实事求是，不夸大服务的好处”“企业的资金持续性很重要，不能中途带钱跑路，让长者血本无归”“既重视长者的身体需求，也重视心理健康和娱乐需求”。

　　⑤小结与建议

　　在访谈过程中，笔者很明显地感受到长者与子女的关系、子女是否离世，都很大程度上决定了长者对于未来养老生活是否持乐观态度；月收入状况、身体健康情况决定了长者对服务类型的选取。因此，保险企业需要聚焦：

　　A.长者普遍需求：家政服务、饮食、医护服务等；

　　B.健康状况差异导致需求的差异：能够自理的长者普遍不会购买居家养老服务；随着长者自理能力下降，对生活照料、医疗的需求都会增加；

　　C.提供服务，减轻低龄长者的照护负担：低龄长者虽然能够自理，但多数需要照顾年事已高的父母双亲，再加上身体不如年轻时候，因此面临较大的照护负担；

　　D.注重慢病管理：长者慢病多，相应地医疗开支变大，但并不意味着不能自理；如果能通过慢病管理，延长长者的独立生活时间、减少医疗开支，这对于长者而言，也许是件好事；

　　E.服务种类多样化：设计多种类型的服务，满足长者多样化的需求（包括身体、心理、社交、娱乐、灵性、安全、学习、家庭、金融、临终安排需求）；向长者提供明码标价的服务项目清单，方便长者依据自身需求进行选择；

　　F.价格设计合理：服务定价不要超过目标客群可接受范围；如果定位我国长者占比较大的中产阶级，那么服务定价需要更加普惠（薄利多销）；

　　G.服务人员品行好且专业：长者注重服务人员的个人品行、护理专业能力、及健康的身体；

　　H.改善保险企业的“不良”印象：基于中高龄长者对保险企业普遍印象较差的情况，保险企业需要采取相关行动以改善长者的印象，比如“做实事、兑现承诺”“获取政府背书”；

　　I.加强长者与子女的互动：通过各种活动和信息互动，加强长者与子女的联系，满足长者的家庭需求，提升长者的幸福感与生命质量；

　　j.企业的持续性运营：长者担心购买服务后，因为企业运营中断，导致服务无法提供，且企业无法退款。

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　　保险企业提供

　　居家养老服务的优势和局限性

　　优势很明显

　　面对如此庞大的老龄群体与越来越严峻的老龄化进程，保险企业摩拳擦掌、跃跃欲试，希望利用自身已有的优势布局居家养老领域：

　　首先，保险业基于其资金的长期性、稳定性、低成本性，以及养老客户和准客户的资源储备，天然适合发展养老事业。作为养老事业中很重要一部分的居家养老领域，可以将保险已有的金融、健康、医疗资源进一步打通。

　　其次，保险企业已经布局的机构养老和居家养老能够实现功能互补，即机构养老能为居家养老的客户提供“完全无法自理”状态/重大疾病康复期的选择，方便客户提前计划未来生活；与此同时，居家养老服务服务的客群多数为有一定自理能力的半失能老人，所以在提供服务的同时，也能为机构养老进一步储备客户资源。

　　挑战也很大

　　尽管中国平安和大家保险均在2022年7月宣布涵盖“居家养老”的服务体系，但是由于居家养老是医养产业链的末节，国内尚未见到成功运作的商业模式，所以可能真正落地还不会很快，而且险企布局居家养老服务有其自身的局限性：

　　目前，险企所提供的养老服务多是面向高净值人群，定位高端、收费贵，动辄几十万乃至数百万起步的价格，将绝大多数中低收入家庭排除在外，但是居家养老市场则将面向更广泛的中低收入家庭。面对这样的客群转换，保险企业将面临巨大的挑战：

　　①定价需要调整（降低）：多数城市工薪阶层的长者平均月退休金不超过3000元，那么“在不超过长者可支付上限的前提下，提供优质的服务”将会是险企面临的重要挑战之一。

　　②客户需求的转化：高端的娱乐需求转变为普通的日常生活照料和日常娱乐需求，如此便需要重新设计服务种类。

　　③更多的服务人员：庞大的居家老龄人口要求更多的居家养老服务人员；但在我国，养老护理人员普遍的低工资、低社会地位、高劳动强度导致很少有高素质的青年群体愿意长期留在服务一线，也因此养老护理员的流动性很高；由此便产生需求和供给的矛盾。

　　④对居家养老服务人员的要求比机构养老服务人员的要求更高：首先，由于居家养老服务人员是进入长者家庭这样一个私人空间，所以长者对服务人员的人品道德要求更高；其次，购买居家照护服务的长者自理能力并不高，因此居家照护人员除了提供家政服务，还要求懂得一定医护知识；第三，通常只有1或者2个居家护理服务人员上门服务，因此，如果长者出现意外，则无法向他人求助，所以要求该名人员反应及时，且具备一定的危机处理能力；第四，如果长者长期独居在家，很少与社会接触，则要求居家护理人员懂得一些社会工作或者心理学知识，如此才能对长者心理状态敏感，能够尽早对不良心理状态进行危机干预。但目前，险企的养老服务人员主要集中在机构养老，且大多险企居家养老服务的提供多依靠第三方居家护理企业，由此可见，险企要想自己聘请或者培养这样一名居家护理人员需要更高的成本和更长的时间。

　　⑤平衡成本和定价的两难问题：尽管普惠的居家养老不需要像高端养老一样提供高成本的象征身份和圈层的高端服务，也因此减少了与知名品牌服务供应商合作的成本；但是面对更高的人才成本、以及更低的更惠民的价格，保险企业如何能够确保一定的利润空间？

　　⑥构建新的产品体系和模式：参与居家养老行业布局，除了将居家养老服务作为购买保单的增值服务、通过帮助政府管理长护险资金从而收取管理费的形式、以及为长护险服务的第三方机构服务人员提供责任险和意外险以外，是否能将居家养老服务作为独立的产品？能否在不购买保险产品的前提下，购买居家养老服务？

　　⑦多数高龄长者并不信任险企：面对众多不信任险企的且需求居家养老服务的高龄长者，险企应该采取怎样的行动，转变高龄长者对险企存在的刻板印象？

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　　-InsuranceToday-

　　新思路：邻里互动的

　　社区居家养老服务模式

　　在上述形式下，保险企业也许可以考虑一种新的居家养老模式，而这种“邻里互动模式”的公益版已经被南京市江北新区沿江街道慧贤居家养老服务中心（民办非企业单位）验证可以实现。

　　正如前文所说，中国自古以来都是熟人社会，因为血缘关系、语言、习俗、生活圈子的相似性以及长期相处过程中建立的信任感，长者们与熟人之间会有共同语言，沟通交流会相对顺畅和舒适。所谓的熟人在当今社会的定义可以是社区居委会、社区居民、朋友、亲人等。因此，社区居家的服务和产品设计必须融入“熟人或者社区”元素。融入“熟人或者社区”元素最简单易行的办法便是充分与社区、物业和业主联动，促进社区的全员参与，回归以往的邻里互动模式——打破如今社区居民“老死不相往来”的格局，回归“家”文化，让长者回归家庭养老。

　　进入社区，可能首先需要考虑的是实体养老设施建设，对此，国家和政府近年来均有相应的政策支持：

　　①社区内的养老服务设施建设：自2019年11月27日自然资源部发布《自然资源部关于加强规划和用地保障支持养老服务发展的指导意见》以来，全国新建城区和新建居住（小）区要按照相应国家标准规范，配套建设养老服务设施。小区内养老服务设施多数归属所在地人民政府所有，由民政工作主管部门对社区居家养老服务用房进行统一管理。与此同时，部分地区的政府（比如辽宁阜新市）也相继颁布相应政策，要求老旧小区和已建成居住（小）区无养老服务设施或现有设施未达标的，各县（区）人民政府要通过利用闲置资源、存量房产改造、新建或购买（租赁）房产以及追索已建未交付等方式补足。

　　②企业使用社区内部养老服务设施的规定：不同的区域有不同的政策，但是目前政策趋向于将养老服务设施开放给普惠的居家养老企业，并积极把相应的企业引进社区提供居家养老服务。比如：2022年1月10日，辽宁阜新市民政局、阜新市自然资源局、阜新市自然和城乡建设局颁布的《关于做好社区居家养老服务设施配建和管理工作的通知》就表明“社区居家养老服务设施的政府管理方应按照《辽宁省养老设施公建民营指导意见(试行)》(辽民发〔2017〕75号)，通过招标、委托等方式，无偿或低偿提供给居家社区养老服务企业、社会组织使用，未经民政部门同意不得改变用途”。山西大同市人民政府则在2021年8月23日印发《全市推进社区居家养老服务三年行动计划（2021－2023）》，文件中指出“探索多样化经营模式，引导社会力量根据市场需要，兴办面向中、高收入家庭的养老服务机构，满足多元化、便利化、个性化服务需求。清理修改在养老服务机构公建民营、养老设施招投标、政府购买养老服务中涉及排斥营利性养老服务机构参与竞争等妨碍统一市场和公平竞争的各种规定和做法。对公建的养老服务设施，逐步消除养老服务企业运营与社会服务机构运营的政策差别。实施普惠养老城企联动专项行动，力争在2022年完成全市社区居家养老服务骨干网络建设任务。”

　　③对特定的社区居家养老服务企业予以财政支持：有的地方政府会给予提供特定服务的社区居家养老服务企业一定的资金支持，比如山西大同市人民政府印发的《全市推进社区居家养老服务三年行动计划（2021－2023）》指出“接收护理半失能、失能老年人的社会力量举办的社区养老服务机构（包括企业和民办非企业）同等享受社区居家养老服务设施运行补贴和社区嵌入式养老服务床位补贴政策。”同时，2022年6月22日，重庆市长寿区民政局则在《关于区人大第十九届一次会议第224号建议的复函》中表示“针对市内外优质养老企业制定优惠的招商政策，通过租金减免补贴等形式，引进专业化、品牌化的养老企业到我区建设养老服务中心。”

　　保险企业在社区内有了实体养老设施，下一步便是如何刺激社区的邻里互动。可行思路也许包括：

　　①与社区相应的民间社会组织合作。民间社会组织已经在社区服务多年，已经积累了丰富的经验与社区人脉资源，与多数社区长者建立良好的信任关系，并成为长者的“熟人”，因此保险企业通过与民间社会组织合作可以相对容易地进入社区开展服务。

　　②动员并聘请同一/周边社区的退休低龄健康长者成为社区居家养老的（家政）服务人员，协同高龄长者的子女和老伴，共同照顾高龄长者，一是可以充分调动低龄长者退休后的余热，成全低龄长者的成就感和幸福感，获得一定的收入，并逐渐适应退休生活；二是对于住在相同/周边社区的几乎同龄的“熟人”居民，接受服务的高龄长者会相对更加信任和舒心。

　　③在实体的养老设施内部，开办医疗、社区活动、用餐、送餐上门等服务，促进社区全龄居民互动，促进邻里互动。

　　保险企业如果能够使用社区内的养老服务设施，则可以大大减少成本。由于在社区内部，可以更快地提供上门服务，加之有社区背书，往往更容易取信于居民。

　　另外，保险企业通过普惠型的社区居家养老服务的供给，进入社区服务长者，实现减轻子女、老伴照护负担的同时，满足长者居家养老的需求，也方便实现与社区全龄居民（包括社区工作人员、长者及其子女）的互动，能够有效提升社区居民对保险企业的信赖，增加保险企业的社会声誉，也许可以吸引居民购买保险，促进保险业务发展。

　　需要特别提醒的是各地区的社区居家养老政策各不相同，需要提前对各地政策进行研究，并且尽快建立本地的关系网。但建立关系网的过程一般不会一帆风顺。

　　中国居家养老行业早期探索者之一的福寿康副总经理赵一洪曾在访谈中所说：“由于背靠长护险，因此每进军一个城市，就需要与当地政府建立联系，了解当地长护险政策。而且基本上每到一个新城市，基本上不认识任何人，这时候，就只有找一个点切入（比如已有人脉里的系统内的中间人引荐），然后顺藤摸瓜联系当地政府。在什么人都不认识的情况下，要想开展业务，没有机会，也要想办法找到机会，然后再慢慢建立联系，逐渐让对方认可自己的整体实力和品牌，建立信任。”有志投身于居家养老领域的保险企业也可以参考福寿康的做法。

　　保险企业深耕居家养老必然会困难重重前路漫漫，正如雄伟壮阔的大山，其阴影亦会连绵延长，但从不妨碍它向阳而生。

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